整合营销倒逼转型 景区门票“一元”博弈“百元”

　一张小小的景区门票，价格涨跌随时都牵动着消费者的目光。就在春节即将来临之际，商报记者发现了一个有趣的现象——一方面，各大OTA（在线旅游商）与景区之间的整合营销大戏仍在上演，“一元门票”的推广十分给力；而另一面，则是去年以来国内多家景区纷纷上调门票价格，比如丽江玉龙雪山门票由105元涨到130元，广东丹霞山门票由160元涨到200元……一张景区门票的背后，正折射出传统门票经济与新营销模式之间的博弈。
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　　超200景区春节推“一元票”
　　近日，同程旅游发布的《2015年春节出游预订报告》显示，据统计，同程旅游2015年春节出游产品预订量同比上升三成，超过六成人群选择周边游，其中“滑雪+泡汤”主题最火。
　　同时，来自携程旅行网联合中国旅游研究院发布的《2015春节旅游人气排行榜和相关分析报告》也显示，随着手机APP预订方式越来越便利，以及种种优惠活动，春节黄金周预订门票的游客量大幅增长。
　　这两项报告看似共同之处只在于表现出了春节黄金周的出游火爆，然而，商报记者发现，其中都提到了“一元门票”对旅游市场的重要拉动作用。
　　记者从同程旅游了解到，今年春节期间，该机构将继续推出“1元门票”活动，至少200家景区参与，从现在到大年初一活动场次将超过1000场。“除了不限量的1元门票，我们还推出了分时段的1元门票抢购活动。”
　　同程旅游相关负责人王梅介绍，从2月10日至16日，同城旅游客户端将在每天的上午十点和晚上八点两个时段推出1元门票抢购活动，每个时段都有8个景区供抢购。“乐山大佛、上海大观园、江西龙虎山、阆中古城等全国知名景区均在抢购之列。”
　　记者从部分与OTA合作推广“一元门票”的景区了解到，春节黄金周期间是出游刚需集中爆发的时期，推“一元门票”看似收入会减少，但通过OTA整合营销增加的游客所产生的二次消费收入，以及节约的广告营销成本，获得的潜在收益远远大于门票的收入。
　　携程的统计报告显示，5A景区、乐园、温泉、滑雪等当季门票最受欢迎。春节旅游者超过80%是通过携程手机客户端预订，超过50%是在旅行过程中预订。50%以上的携程门票产品支持在出行当天预订。不过，在景区推出80%最大限载量的规定后，提前在网站和手机预订门票的游客越来越多。而这也是许多景区越来越重视与OTA合作的重要原因。
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　　景区门票步入“百元时代”
　　虽然不少景区正试图摆脱对门票经济的依赖，但商报记者梳理发现，去年以来，仍有不少国内景区纷纷上调门票价格。比如，去年9月1日，广东丹霞山景区门票价格由原来平日160元、节假日180元统一调整为200元；9月3日，河北保定涞源十瀑峡景区门票价格从35元上调至50元；9月16日，5A级景区丽江玉龙雪山发布调价公告，宣布门票价格将从105元调整为130元，执行时间为2015年5月10日起。除此之外，云南大理的苍山景区、湖北宜昌的三峡大瀑布以及江苏苏州的拙政园和虎丘等主要景点的门票价格也于近期相继调高。
　　据中国社会科学院旅游研究中心的相关统计显示，目前国内所有5A级景区的平均票价为109元，大约一半景区门票价格为100至200元，还有部分景区门票价格已经超过200元。
　　业内人士表示，虽然国家发改委曾下发通知规定“旅游景区门票价格调整频次不低于3年”，但一些景区景点只是把以往每一年或每两年一涨变成了每三年一涨而已。一景区营销总监认为，景区上涨门票一方面是迫于经营压力，另一方面需动用价格杠杆来控制游客数量，因此上调价格成了用得最多的手段。
　　博弈
　　新型模式倒逼景区转型
　　一边是新型消费模式正对传统行业带来巨大的冲击，另一边则是“涨声一片”的景区门票。专家表示，在互联网时代，运用创新的方式，完全可以推动“门票经济”向“综合旅游经济”转型。其实，OTA自去年开始尝试的“一元门票”烧钱大促，其模式的背后虽然是一场对用户手机端的争夺战，但也正倒逼着线下旅游转型。
　　有一组数据显示，去年暑期伊始，携程、驴妈妈等OTA纷纷在移动客户端推出“1元门票”。根据两家企业发布的报告，去年暑期携程手机端门票销量同比增长8倍，而驴妈妈无线客户端整体订单量同比增长10倍。业内人士指出，“一元门票”固然实惠，但也因此出现了假期景区爆满的现象，为景区带来的潜在收入更是难以估量。
　　商报记者近日还随机采访了多位消费者，大部分人表示，景区门票如果太高，有点难以承受，因此“一元门票”很值得期待，也更能刺激出游的兴趣。
　　业内人士也表示，从“一元门票”中看到的不仅是旅游电商与景区之间相互依存、互为依赖又互为“防备”的关系，还让业界看到门票预订方式的变革及门票经济的革新。首先，游客受益最直接，最大幅度降低了出游成本，也直接改变了旅游预订的习惯。对于合作景区来说，这是一次完全“借力”的强大宣传。第三层面，通过游客提前预订的大数据，景区可做好各种接待准备，也可以根据游客的资料进行市场结构的分析。
　　一位不愿具名的专家表示，其实景区应该注意的是，“门票经济”迟早靠不住，尤其在散客时代，更需要有全新的营销模式和管理盈利方法。
　　“景区逐渐远离门票经济将成为趋势。”金佛山景区营销总监石林认为，移动互联时代的到来，已开始冲击景区的传统运营，“催化”产业结构的成熟进度，“门票红利”或将逐渐被取代。
　　纵深
　　景区门票蕴含无限商业可能
　　在移动互联时代，跨界而来的企业在一张“一元门票”上实现了合作。人人携带于身的手机，将为陈旧的传统旅游业带来哪些商业的可能性？
　　“越来越多的营销思路正在瞄准这些传统景区资源，未来将产生更多共赢的合作模式。”携程旅行网重庆公司负责人李霄峰表示，今后景区或将不满足向OTA提供买断的门票分销，更多景区会尝试跨界的整合营销，而这些信息大多会集中在线上旅游网站，这是消费者省钱的重要途径之一。