谷歌内容网络中CPA表现

谷歌内容网络（GCN）主要针对广告商，其并不象最近谷歌公布的情况一样好。对于绝大多数的广告

商来说，他们要花费很大的力气才获得GCN发送可评估的ROI，这是营销商在搜索宣传活动中很习惯的

内容。对于在线零售商来说，他们从每天搜索宣传活动中看到的内容中演示相同的ROI，这尤其具有

挑战性。
最近，谷歌发布研究报告《谷歌内容网络中CPA表现趋势》。如果你读了这份报告，你可能会被

说服，GCN对每一个广告商来说都有强大的威力。在现实中，研究方法显示，GCN的确对于一些CPA广

告商来说表现很出色。

但是，绝大多数的在线零售商不会为CPA管理广告活动，而是管理广告投资回报，或是ROI回报。

如果不是绝大部分，至少有许多关注于广告商的CPA想获得搜索引导量或注册量。

购买和注册，这两种消费者行为，非常不同，代表着两种不同的购买物理方式。购买者很显然处

于购买循环圈的末端。但是，一些注册者可能会在购买的最后时刻做出决定。

谷歌的这份研究报告对全球用于搜索和内容的2.5万个帐号进行了分析。有一半的帐号有CPA或是

低于他们的搜索网络。如果你管理CPA，而不是ROI或是ROAS，不要对AdSense宣传活动获得50%的CPA

目标而兴奋，还有以下几个方面你需要认真考虑：――选择偏见。如果广告商碰上了CPA，他们可能

会继续运营AdSense.相反，如果广告商没有碰到CPA目标，可能会获得较低的CPA或是关闭AdSense.

因此，谷歌所选择的广告商数据，不可能是AdSense无法使用的。此外，谷歌只使用通过搜索引擎免

费转换跟踪工具的广告商。但我认为，是AdSense跟踪代码，而不是谷歌分析工具跟踪代码。这可能

是一种偏见，因为这些广告商使用谷歌跟踪工具不代表所有的广告商。

――非标准化活动设置。这些广告商为了达到他们的CPA目标，会使用谷歌转换优化器或是站点

排除。如果得到正确的安装，上述两种设置有助于改善点击相关性和转换率。

――正确的价格和较低的CPC.除了发现内容点击与搜索点击平均低28%外，较低的点击价格也意

味着你可以以较低的转换率接触到CPA目标。目前，还不清楚点击价格的降低是广告商针对内容点击

的单独竞价的结果，或是CPC中谷歌的正确定价运算促使平均价格的下降。

我的团队和我为客户AdSense工作，还有一些电子商务客户。除了站点排除外，我们发现其它的

技巧也助于使CPA或是ROI适合于宣传的内容：――宣传内容结构。建立唯内容导向的宣传活动，并考

虑采用不同的广告创新，因为网民和搜索者可能不会对相同的信息做出反映。为搜索和内容优化登陆

网站。

――站点设置定向的使用。不是简单地排除表现不好的站点，而是孤立好的表现者和针对排除内

容运营宣传活动。

――根据内容点击评估转换率，并使用谷歌设置或是API，且能保证你不会基于预测转换和ROI为

点击付费过高。

――作为搜索引擎，有些地方的表现可能超好，而有些地方的表现则强差人意。